Le bourbon devient-il moins populaire? Pourquoi les ventes s’effondrent

Bourbon a longtemps régné en maître en tant que l’esprit américain par excellence, et pas seulement parce qu’il est dans certains des cocktails les plus populaires de tous les temps. Originaire du cœur américain (Kentucky, pour être spécifique), seuls les whiskies fabriqués aux États-Unis à la suite d’un Mash Bill spécifique gagnent le droit à l’étiquette du bourbon. Le boom du bourbon des deux dernières décennies (un record de 2,7 millions de barils a été rempli en 2024 seulement) a été prévu initialement pour se poursuivre, mais les ventes ont sensiblement ralenti et certaines distilleries sont confrontées à la fermeture et aux difficultés financières. Mais cela signifie-t-il que le bourbon est moins populaire?

Pas entièrement. Les ventes de bourbon refroidies sont probablement le résultat d’une tempête parfaite de problèmes: les litiges commerciaux, la surproduction des années précédentes, les problèmes économiques généraux et l’évolution des préférences du public. Pour commencer, le printemps 2025 a vu de grandes troubles du commerce international contre l’industrie du bourbon. En réponse aux menaces tarifaires américaines, le Canada a placé ses propres tarifs sur les produits américains et a découragé les consommateurs de les acheter – en Ontario, le bourbon américain a été carrément interdit. Des modèles similaires ont été observés dans d’autres parties du monde, y compris l’Europe, où des tarifs sur le whisky américain ont été motivés jusqu’à 50%.

Les retombées persistantes de la pandémie Covid-19 ont également contribué à la crise. En 2020, les gens se compliquaient et sirotaient plus que jamais à la maison. Maintenant, beaucoup réduisent parce qu’ils travaillent toujours à travers leur cachette – ou simplement à boire moins ces jours-ci. Ensuite, il y a la génération Z; Les jeunes consommateurs potentiels qui boivent moins que les générations précédentes dans l’ensemble. Enfin, l’inflation et la hausse des coûts de vie signifient que moins de personnes ont de l’argent à brûler sur les non-récessités, y compris le bourbon – en particulier les bouteilles coûteuses à libération spéciale qui sont devenues répandues.

Alors que l’industrie traditionnelle du bourbon lutte, les tendances modernes voient que les consommateurs atteindre d’autres boissons de choix. Après le thé et le café, la boisson la plus consommée à la prévalance est la bière (suivie du lait, du vin et des boissons énergisantes). Le cocktail le plus vendu du monde est également le Negroni, qui ne contient aucun whisky. Parmi les buveurs d’alcool aux États-Unis, les données montrent que la bière surclasse l’alcool dur (y compris le bourbon) pour tous les groupes d’âge, tandis que la foule de 55 ans et plus préfère le vin sur l’alcool. Lorsqu’il arrive à l’alcool, des étiquettes de niche plus petites et des marques axées sur la durabilité ont pris une forte pied. Fondamentalement, les distilleries artisanales ont taillé une partie de la part de marché autrefois dominée par des marques de renom, telles que Jim Beam et Maker’s Mark.

Bien sûr, il ne s’agit pas seulement de l’alcool. En plus des jeunes qui buvent moins d’alcool en général, l’industrie alcoolique a augmenté comme une alternative viable à l’alcool traditionnel et aux cocktails. Il n’y a pas longtemps, les seules options non boozy dans les bars étaient l’eau et le soda, mais les dernières années ont vu une explosion dans les cocktails non alcoolisés sur les menus et dans les canettes dans les magasins. Les cocktails avec les boissons gazeuses, les perfusions à base de plantes et les jus sont devenues populaires, tout comme les versions non alcoolisées d’alcools de base. Cela comprend le bourbon non alcoolisé artisanal avec des extraits botaniques et des techniques de métier de baril pour reproduire les notes de signature de Bourbon sur la vanille, le caramel et les épices boisées. C’est toujours du niche, mais si quelque chose, c’est un témoignage de l’esprit du bourbon américain qui ne s’est pas totalement disparu de sitôt.