Si vous avez mis les pieds dans un supermarché récemment, vous avez probablement remarqué une prolifération d’aliments « riches en protéines », des nouilles aux céréales pour petit-déjeuner et à toutes sortes de collations protéinées. Qui les achète tous ? Les statistiques suggèrent qu’il s’agit plus probablement de la génération Y et de la génération Z. Dans une enquête américaine réalisée en 2025 par Spins, plus de la moitié des participants ont déclaré suivre un régime riche en protéines. Il y a certainement eu une augmentation du nombre de consommateurs essayant de manger plus de protéines, et ce sont également les jeunes générations qui poussent cela, non seulement aux États-Unis, mais aussi en Europe et en Asie.
Regardez les dépenses, et la tendance se poursuit, selon une étude réalisée par Empower : alors que les Américains dépensent en moyenne 50 $ par semaine en produits protéinés, cette moyenne est tirée vers le haut par la génération Z (75 $ par semaine) et la génération Y (67 $ par semaine). Les baby-boomers ne sont pas totalement à l’abri, mais ils sont beaucoup moins investis, dépensant en moyenne 27 $ par semaine ; Les membres de la génération X sont proches de la moyenne, à 48 $ par semaine. De même, alors que les jeunes consommateurs déclarent que la teneur en protéines sur les étiquettes est l’une des premières choses qu’ils recherchent lorsqu’ils font leurs achats, seuls 37 % des baby-boomers sont d’accord. Les jeunes générations sont également plus disposées à débourser davantage pour des produits riches en protéines : 56 % déclarent qu’ils dépenseraient plus pour des « aliments de base du quotidien » contenant des protéines ajoutées, contre 34 % des générations plus âgées.
Les réseaux sociaux sont également à l’origine de cette tendance. Une étude réalisée par Ocado Retail (via Food Management Today) a rapporté qu’environ la moitié des acheteurs de la génération Z déclarent s’inspirer de TikTok en matière de consommation de protéines, et environ un tiers des millennials font de même. Pratiquement aucun baby-boomer ne déclare s’appuyer sur les réseaux sociaux pour obtenir ces informations.
Pourquoi les protéines ont-elles pris le dessus ?
La préoccupation pour la santé est certainement à l’origine, dans une certaine mesure, de l’engouement pour les protéines. Il vous aide à vous sentir rassasié plus longtemps, tout en aidant à développer ou à préserver vos muscles, ce qui le rend particulièrement attrayant pour les mangeurs soucieux de leur forme physique. Cependant, certains vont beaucoup plus loin, comme en témoigne la tendance du « proteinmaxxing », populaire auprès des jeunes générations. Les « Proteinmaxxers » semblent croire que plus de protéines est toujours mieux, un état d’esprit qui, selon les experts en nutrition, n’est pas scientifiquement valable (en effet, il est possible d’avoir trop de protéines).
La montée en puissance des médicaments GLP-1 comme Ozempic a également alimenté cette tendance. Ces médicaments suppriment votre appétit, de sorte que ceux qui les utilisent peuvent préférer les aliments riches en nutriments et riches en protéines afin de ne pas perdre de muscle en mangeant moins. Cela a conduit à des aliments comme les « boy kibble », un repas simple à base de bœuf et de riz dont vivent certains hommes de la génération Z. En plus de cela, le secrétaire américain à la Santé, Robert F. Kennedy Jr., a tenté d’inciter les Américains à manger plus de protéines, allant même jusqu’à renverser la vieille pyramide alimentaire des années 90 pour la mettre en avant. Certains chercheurs ont également noté la montée d’un état d’esprit « je ferai mes propres recherches » qui a conduit les personnes particulièrement jeunes à suivre davantage les conseils nutritionnels des influenceurs et moins ceux des diététistes.
L’ironie est que les personnes âgées peuvent avoir davantage besoin de protéines que la plupart des jeunes, car la perte musculaire s’accélère avec l’âge. Et pour être honnête, ils n’évitent pas les protéines. Ils ont tendance à opter pour des suppléments traditionnels comme les gélules et les poudres, tout en ignorant le plus souvent les collations et les boissons à la mode – une autre explication pour laquelle les baby-boomers dépensent moins pour ces produits.
